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280億港元拿下大潤發母公司,阿里在盤算什么?
來源:電商在線 作者: 楊泥娃 發布時間:2020-10-21

10月19日這個瑣碎的日常生活里,“周一見”重出江湖,而這次的主角是阿里巴巴和國內最大的超市業態——高鑫零售。

這一天,阿里宣布擬向高鑫零售投資280億港元(約36億美元)。交易完成后,阿里直接和間接持股比例將增至72%,成為高鑫零售控股股東。

這不是雙方第一次聯姻。2017年,阿里就曾以224億港元聯手商超龍頭,“我們對這一天期待已久。”阿里CEO張勇曾將合作形容成一場婚姻。

“陸戰之王”黃明端并沒有遠去,2019年上半年擔任高鑫零售CEO后,最近,直接接棒張勇,擔任高鑫零售董事局主席兼CEO,這正是阿里對高鑫零售管理團隊的信心。

消息引爆了資本市場,公司股票今日高開10.97%,盤中一度大漲29.89%。截至收盤,高鑫零售報9.45港元/股,上漲19.17%,總市值901.5億港元。

今年1月28日起,高鑫零售股價迎來長達4個月的上漲。最高點發生在6月28日,達到13.06港元。此后,迎來一路下跌,跌幅達40%。但阿里的此番入局絕不是“抄底”這么簡單。進入新零售的下半場,同城零售和本地生活燃起新戰役,阿里派上了盒馬、淘鮮達、餓了么、零售通等多支部隊。

隨著騰訊、京東、美團等大廠在同城零售不斷加碼,作為“彈藥庫”的大潤發,有了更多使命。

3年改造484家店

高鑫零售離消費者更近的名字,其實是大潤發+歐尚超市。從1998年開出國內第一家門店起,截至2020年6月,高鑫零售共有484家門店,是國內規模最大的大賣場運營商。

2017年的雙11剛落幕,阿里宣布入股高鑫零售,投入約224億港幣,直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份。

當時,這被認為是“中國商業零售史上規模最大、覆蓋面最廣、受益人數最多的新零售升級工程”。

來自凱度消費的數據顯示,在快速消費品領域,只有10%的消費者既是高鑫集團的消費者,也是淘系的消費者(天貓+淘寶),兩者重合度不高,合作對于雙方來說都是進入新市場的捷徑。

即便有著外資血統,但高鑫是典型“農村包圍城市”的商超品牌。旗下四分之三的門店位于三線及以下城市。來自今年上半年的財報顯示,其門店有7.6%位于一線城市、16.1%在二線城市,位于三、四線城市占比分別為56.5%和21.7%。

對于阿里來說,這無疑是進入下沉市場的最佳通道。

回溯阿里與高鑫零售的第一次牽手,既是彼此的需要,也有著時代的選擇。

2016年盒馬落地,沃爾瑪與京東戰略合作,線上與線下商業模式開啟融合,新零售變革箭在弦上。

當時線下零售商們,開始了一輪新的排位賽。永輝憑借快速地面滲透,市值一舉突破千億,成為行業一哥。沃爾瑪多線作戰后,開始引入京東,聯合作戰。區域巨頭三江購物、新華都等歸入阿里陣營,試圖卷土重來。華潤萬家早已退市,閉關修煉。海航系收割了順客隆,又自建生鮮平臺,試圖在零售業占據一把交椅。

高鑫零售其實從2013年就開始觸網線上,自己成立了飛牛網,又自建大潤發優鮮APP,還投資了高端電商網站Fields。但一番折騰的結果就是流量沒賺到,錢卻沒少花。高鑫零售開始面臨單店盈利下降,電商燒錢的局面。

而這時的阿里一直在忙一件事:布局線下。從2015年的銀泰,到后續三江購物、新華都等。

其目的很明確:探討線上線下流量、供應鏈與數據的打通與融合。阿里除了給傳統商超做數字化升級之外,與此并行的另一條線則是自建盒馬,試探線下新業態,再將盒馬們的成功經驗與模式復制給更多的線下零售商,做成一個“線下平臺”。

大潤發則給盒馬接下來的線下復制做了有效“補給”,除了供應鏈方面的補充,大潤發成熟的門店管理能力和物業資源,都能有效提高盒馬連鎖標準化的能力,并且降低復制、投入的成本。

于是,大潤發開始有了盒馬一樣的懸掛鏈,這是盒馬的訂單和物流處理能力在大潤發最直觀的表現。一年后,時任大潤發COO袁彬對外表示,“阿里和旗下盒馬把試錯都做完了,現在是鋪好了高速公路,大潤發直接跑就好。”大潤發新零售事業部總經理吳春相在形容兩者關系時說:“盒馬負責研發,而大潤發負責復制。”

就在此次增持之后,阿里巴巴方面表示:“我們合作最初的設想,今天全都變成了現實。高鑫零售旗下大潤發和歐尚超市484家門店已全部實現在線化,線上帶來的增量業務占比已達到20%。”

合作紅利的釋放

經歷了2018年的營收盈利雙下降,2019年的高鑫零售重回正增長。今年上半年,公司同比增長5.1%,收入531.7億元,在疫情壓力下實屬不易。

從財報來看,高鑫零售的營收組成有兩部分:銷售商品和租金收入。

其中,貢獻度大的是來自銷售商品的主營業務收入,同比增長6.1%,對營收的貢獻度高達96.8%。而租戶租金收入,則由于受疫情影響,同比下降18.8%至16.76億元。

圖片來自高鑫零售財報

對于商品銷售收入的增加,高鑫零售在財報中解釋稱,主要是淘鮮達及天貓平臺等線上業務實現了大幅增長。并強調稱,上半年疫情加速了全民網上購物的熱潮,因此該公司線上業務占比在進一步擴大,B2C業務的業績占比已超B2B業務。

實際上,從2019年開始,阿里為高鑫零售帶來的合作紅利就開始釋放。財報顯示,高鑫零售2019年線上業務營收同比增長近90%。牽手阿里三年,高鑫的運營效率持續提升,經營溢利率從2017年全年的4.4%,升至今年上半年的6.3%。

張勇表示,2019年,高鑫零售門店已經全部實現數字化,生鮮1小時達和B2B業務已經走通走順。2019年,高鑫零售生鮮電商提前實現了全面盈利。

“生鮮1小時達”,說的是大潤發2018年開始上線的B2C業務。消費者通過“大潤發優鮮APP”和“歐尚到家APP”,淘鮮達、餓了么及天貓超市等平臺入口,可享受生鮮一小時到家服務。其中,天貓超市與大潤發展開了“共享庫存”模式,在5公里內一小時配送基礎上推出5-20公里的“半日達”服務。截至2019年9月底,所有高鑫門店都上線了“共享庫存”1小時配送服務。

說到平臺與商超的新零售關系上,沃爾瑪與京東的合作是繞不開的案例。在這一模式中,沃爾瑪在京東平臺開店,京東到家則承擔了線上引流和線下配送的角色,仍未突破傳統到家服務中以配送為核心的思維。沃爾瑪與京東也曾做過共享庫存的嘗試,但由于商品折扣的分歧導致后續無法繼續深入。

相比之下阿里更像傳統商超“服務解決商”的角色,通過商品數字化能力和多種配送模式,將到家服務(20公里的遠場和3公里內的近場)的供需進行了重新匹配,滿足不同消費者的多種需求。

與之相對應的則是商家營收、活躍用戶的上漲。高鑫零售2020年半年報顯示,淘鮮達對銷售貢獻巨大,幫助實現門店同店5.7%增長,并為高鑫零售帶來近5000萬用戶,其中活躍用戶接近1300萬。

實際上,電商平臺對零售商的改造除了“人貨場”的重構,還有基于大數據選品能力,所帶來的差異化選品和門店改造。

大潤發楊浦店在被數字化改造后,品類方面,新增了海鮮區,引入了盒馬自有品牌“日日鮮”,大潤發和盒馬共享供應鏈和商品,并引入了淘寶心選,天貓智能母嬰區。

黃明端表示,大潤發楊浦店改造完成后,該門店的銷售額相比提升了10%左右。財報顯示,2019年,高鑫一共升級改造了10家門店。從最早完成改造的門店來看,同店增長有明顯改善,尤其是生鮮品類的同店增長,平均錄得雙位數增長。

搭建同城零售“軍火庫”

今年以來,阿里明顯增加了對高鑫的期待。據《晚點》報道,阿里零售通總經理林小海進入大潤發管理層,同時負責零售通和大潤發業務。

這無疑是大潤發舊城改造的重要一步,打通零售通與大潤發,或許才是打開零售通的關鍵一步,大潤發不僅僅是零售店,或許成為真正意義上的“前置倉”,成為千千萬萬小零售連鎖和夫妻店的批發站。

更大的背景是,新零售的下半場,開始走向“社區化”,阿里曾經對高鑫立下的Flag都已實現,增持更意味著新戰役的啟幕。

疫情之后,用戶在線上即時購買生鮮產品、生活百貨的習慣逐漸建立,《消費者報道》的調研顯示,9成用戶在疫情期間使用過生超配送平臺。

相對應地,商超百貨、生鮮商家上線同城零售平臺的需求和意愿也開始加強。而目前,中國同城零售O2O的滲透率只有0.6%。

市場潛力顯現,巨頭整裝開始進入。

今年4月中旬,天貓超市事業群升級為同城零售事業群,據阿里內部人士透露,同城零售上升為阿里巴巴CEO張勇重點關注的1號項目之一。隨后,丹鳥與點我達合并的消息傳出,據了解,這是為了能更好地調配運力,至此同城零售的物流基礎開始整合。

6月3日,阿里進一步動作,淘寶在全國16城上線“小時達”服務,消費者可以根據搜索選擇周邊的商品,餓了么、淘鮮達、天貓超時打包進同城零售的選項。

這場同城零售之戰,集齊了全部玩家。36氪此前報道,京東于今年4月新成立大商超全渠道事業群,整合原有的消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店,消費品事業部負責人馮軼升任為該事業群負責人。

美團也沒閑著,5月25日,在一季度業績會上,王興提到,“將進一步投資以更好地利用市場模型和交付網絡,使商家多樣化,并向消費者提供所需商品。”

這意味著,吸納更多的商家,賦予他們O2O的能力,也將成為美團的重點。

而搭建社區新零售方面,高鑫早已做好了準備。2019年末,黃明端在接受《聯商網》采訪時表示,2020年,零售業將趨向小型化、社區化、便利化,高鑫零售的發展重點是中小超、社區團購、重構大賣場。

今年7月,大潤發首家社區mini店小潤發開業,入口限流多達19次

“我們也會跟菜鳥驛站合作社區團購,算是一個全新嘗試。我們認為,我們加菜鳥驛站,會是一個雙方都有優勢的合作。”今年年初,黃明端在接受媒體采訪時表示,社區團購是最受人矚目的項目。

最近一季財報數據顯示,新零售已是阿里發展最快的業務。包括天貓超市、盒馬、銀泰為主的新零售及自營業務表現亮眼,收入達301億元,同比增幅高達80%,在集團總收入的比例上升至20%。

在這條戰線上,阿里已經有包括菜鳥、天貓小店、盒馬、天貓超市等多條部隊上陣,而大潤發不僅是供應鏈的“軍火庫”,還能起到“端”的作用,串聯起平臺和上述多路大軍。

阿里和高鑫,彼此都需要擰成更緊密的繩。


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